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快餐巨头麦当劳新广告为何招人骂

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发布日期:2017-10-28  来源:餐饮连锁网  
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   新媒体时代倒逼着商家必须重视每一个消费者的看法,不能再自说自话,甚至一手遮天。大家对广告讨论得越多、争议得越频,表明社会越是进步。
  
  今天的商家必须意识到,比知名度更重要的,是美誉度。真正的市场不在店里,不在广告里,而在消费者心里。
  
  媒体:快餐巨头麦当劳一直因牛肉质量、反式脂肪酸等问题备受指责,于是他们近期在全球发布了几款“田园广告”,说明食物的“天然”和“环保”,未料舆论竞相抨击麦当劳自我粉饰。其实近几年来,广告引起的社会事件越来越多,网友们对广告的各种恶搞也是愈演愈烈。您对此怎么看?
  
  张殿元:过去的恶俗广告是直接引起我们反感,而这次麦当劳的广告本身无可挑剔,问题在于它和公众一贯的认知形成反差,于是大家看这个广告觉得很扎眼。
  
  传播学上有个结论:广告的作用仅仅是强化原有的认知。消费者一旦形成固定成见,想要扭转,传播的力量非常有限,唯有依靠商家一点一滴经营,慢慢改善。大众消费依据的不是事实,而是对品牌的整体感知。比如此前有人在网上疯传,某品牌的鸡一只就有好几双翅膀,场景恐怖。但是有谁亲眼看到吗?没有。可传言就是会影响到一部分人宁可信其有,再加上其他负面报道,叠加起来影响了消费者对这个品牌的印象。这些渠道和舆论,企业无法左右,更不可能依赖广告去扭转。比起商家自己花钱做的广告,消费者更信任“第三方”的信息。
  
  媒体:也就是说,依靠广告来占领市场、标榜自我的时代已经一去不返了?
  
  张殿元:是的。今天的大众传媒和过去非常不同。中国在改革开放之初,一个广告可以救活一个企业。比如当年的参桂补酒,没多少人知道,当它做了中国第一个电视广告后,很短时间马上卖到脱销。对于广告人来说,最幸福的年代就是上世纪80年代,只要企业肯花钱做广告,就能产生效果。而到了90年代,企业花大价钱,铺天盖地做大广告,才能产生效果。到了21世纪,广告做得再大,也未必有效果。广告决定生死的年代,在上世纪就过去了。
  
  这其实是好事。广告决定一切,企业就可以完全主导,它说什么大家就信什么,出了问题也没有反馈渠道。然而今天,微博、天涯、高校BBS等等那么多平台,网友们交流沟通,一起凝聚某种共识,即使商家餐饮品牌雇佣“水军”,也杯水车薪。涉及大众利益和健康的话题,参与人成千上万,那就真的只能眼睁睁看着舆论走向负面。
  
  所以,新媒体时代倒逼着商家必须重视每一个消费者的看法,不能再自说自话,甚至一手遮天。大家对广告讨论得越多、争议得越频,表明社会越是进步。
  
  媒体:我们的广告还处在“恶俗竞争”“名人效应”的初级阶段,究竟该如何评判广告的社会影响?又如何界定“夸张”和“虚假”之间的界限?
  
  张殿元:恶俗竞争,和我们商品所处的生命周期有关。我们的产品大多历史不长,无法和国际品牌相比。国际品牌大多是成熟品,不需要强调功能、打知名度,比如可口可乐,做的是观念广告。而国内品牌客户往往强调广告必须30秒内、三次以上提到品牌名才能通过;广告语雷人无所谓,一定要好记等等规则。美国在上世纪五六十年代的广告水平和我们今天差不多,这一切都依赖于市场经济发展的历史阶段。

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